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曾经的足球装备界“扛把子”,重新出发的茵宝能再次腾飞吗?

来源:网络整理 作者:武汉新闻网 人气: 发布时间:2018-10-16
摘要:2018年,茵宝(Umbro)94岁。这个曾经在足球装备领域呼风唤雨的巨人,从盛极一时到寄人篱下,最终,又不甘命运的摆布,重新上路。这一次,它能赢回属于自己的荣

英雄迟暮、美人华发,最是唏嘘。2018年,茵宝(Umbro)94岁。这个曾经在足球装备领域呼风唤雨的巨人,从盛极一时到寄人篱下,最终,又不甘命运的摆布,重新上路。这一次,它能赢回属于自己的荣耀吗?

在历史的长河中,100年只是弹指一挥间,但对于体育品牌而言,100年足可以见证沧海巨变,王朝更迭。

1934年,茵宝赞助曼城首夺英格兰足总杯冠军时,耐克创始人菲儿·奈特还要再等4年才出生。

1958年,茵宝赞助巴西首夺世界杯冠军时,阿迪达斯创始人阿道夫·达斯勒因为一句广告——“阿迪达斯,世界上最好的运动鞋”,被自己的兄弟,彪马创始人鲁道夫·达斯勒,告上了法庭。

2008年,耐克和阿迪达斯在体育装备领域杀得血流成河时,这一领域的鼻祖级品牌茵宝,面对2.85亿英镑收购协议,别无选择。

足球装备界的“扛把子”

江湖老大的位置不好坐,茵宝是时代的宠儿。

1924年,英格兰哈罗德·堪福利士兄弟创立茵宝品牌时,比它更早的运动品牌只有1911年在意大利诞生的菲乐(Fila)。奢侈、艺术和实用的结合是菲乐兄弟对品牌的最初定位。

彬彬有礼、秩序感强烈的英国人没有意大利人那么浪漫。堪福利士兄弟对茵宝的诉求非常明确,既然足球运动在英国这么受追捧,何不设计一款专为足球运动而生的装备?

10年后,当曼城和普斯茅斯的球员均身着茵宝赞助的球衣出现在当年足总杯决赛场上时,茵宝名闻天下。

只用了20年,茵宝就完成了英国市场的占领。在当时,其他运动的参赛选手,也以穿茵宝服饰为荣——1954年5月6日,牛津大学医学院学生罗杰·班尼斯特,以3分59秒04的成绩,成为人类历史上第一个在4分钟内跑完1英里距离的英雄。那一天,在现场1500名观众见证下,罗杰身着茵宝完成了撞线。

1957年,茵宝开始将目光瞄准国际市场。出人意料地,茵宝选择赞助此前从未在世界杯上有过夺冠经历的巴西队出征第6届世界杯。

1958年,巴西队以5胜1平的不败战绩加冕,自此,巴西王朝开始建立。迄今为止,五星巴西在夺得的5次世界杯冠军中,有4次是身着茵宝球衣。

1958年世界杯,也让打进6球,年仅17岁的贝利家喻户晓,一代“球王”从此诞生。茵宝也与贝利一道,成为足球领域唯一的“王者”。

8年后,第8届世界杯在英国本土打响,打进决赛圈的16支球队,有15支身着茵宝球衣,在世界杯历史上,再无哪一个品牌有过这样的荣光。

1986年,茵宝将产品线扩张至球鞋生产领域,第一双茵宝球鞋当年在巴西诞生。1年后,一名17岁的少年写信给茵宝总部,询问他们是否能赞助他任何一款茵宝生产的足球装备。

茵宝向这位少年赠送了5双茵宝牌球鞋。不久,这名17岁零240天的少年,在对阵阿森纳的职业联赛首秀中,脚蹬茵宝球鞋上演帽子戏法,为南安普顿队4比2战胜阿森纳立下汗马功劳,他也成为英格兰顶级联赛史上,最年轻的帽子戏法球员。

这名少年,名叫阿兰·希勒。

2006年,36岁的阿兰·希勒宣布退役,他以260球,成为英超历史第一射手。

在阿兰·希勒成为英超历史第一射手之前,茵宝于1992年推出了划时代Speciali系列球鞋,凭借出色设计理念和超凡的穿着体验,茵宝成为球鞋领域“专业”二字的代名词。

狼对手与猪队友

1998年,迈克尔·欧文横空出世。在对阵阿根廷的世界杯1/8决赛上,“追风少年”中圈附近接贝克汉姆直塞,上演“千里走单骑”的史诗级带球过人,并以一脚挑射洞穿了阿根廷门将罗阿的十指关。

彼时,欧文和茵宝都不会想到,这一战,竟是他们在世界杯乃至足球届最后的“巅峰时刻”。

1993年,茵宝与14岁的欧文签署了赞助协议,欧文没有让茵宝失望,18岁在世界杯一战成名,自此“英格兰金童”无人不知。欧文在此后的整个职业生涯里,一直穿着茵宝球鞋,不论是在利物浦,还是在风云际会的皇马。

不过,茵宝在中国,时运不济,命途多舛。如果不是因为它的中国独家代理制造商,广州白云山运动服装有限公司,在生产制造领域质检不达标,使大量不合格产品流入市场,那么茵宝的命运,也许是另一番景象。

成名多年的茵宝,不缺虎视眈眈的竞争者,他们在最近的四十年间不断蚕食茵宝的市场份额。

早在1970年,阿迪达斯就埋下了与茵宝抢夺市场的第一颗种子。那一年,阿迪达斯开始为世界杯比赛提供专属用球,但彼时茵宝核心业务球衣赞助并未受到影响,因此未能引起茵宝的重视。

1996年,在网球、跑步、篮球三大领域完成布局后,开始发力足球领域的耐克给了茵宝一记重拳。这一年,耐克从茵宝手中抢走了巴西队的赞助商身份。这让茵宝猛然警醒,其核心盈利领域足球,开始遭遇侵犯。

2000年,阿迪达斯又从茵宝手中抢走了荷甲劲旅阿贾克斯;2002年,耐克抢走了曼联……茵宝必须做出选择:要么绝地反击,要么束手待毙。

在反击耐克、阿迪达斯的战略选择上,茵宝没有把战火烧至其他运动领域,而是将目光聚焦在足球领域。它提出了新的品牌口号:“茵宝,足球权威”。同时,茵宝将赢取市场胜利的砝码,押在了中国。

上世纪90年代,中国体育用品市场开始初具规模,以匹克、安踏、特步等为代表的“晋江系”崭露头角,以“农村包围城市”的姿态在中国二、三线城市工薪阶层赢得了发展空间。2004年,中国体育用品市场规模达到42亿美元,成为全球最大的体育用品生产基地,全球每年60%的体育用品产自中国。

2002年,茵宝进驻香港和台湾市场;2003年,广州白云山运动服装有限公司成立茵宝体育用品部,成为茵宝代工厂。

一方面得益于中国体育用品市场整体的发展壮大,一方面得益于英超在香港、广东等地方电视台的直播,茵宝迅速在中国南方省份站稳了脚跟,成为比耐克、阿迪更具有人缘的足球领域专业品牌。

与此同时,在商海中历经荣辱的茵宝很清楚,要想牢牢占据中国市场,赛事赞助不可或缺。茵宝先是与上海申花签约成为其服装赞助商,随后又与中国足协签约,冠名赞助国内5人制足球甲级联赛。

一切看起来都很完美。押准了市场、踩对了步点,茵宝借打开中国市场之机,重塑其在足球领域霸主地位的目标达成,似乎只是时间问题。但意外总是不期而至,茵宝总部没有想到,其在中国选择的合作者,居然成为了品牌兵败中国的元凶。

广州白云山运动服装有限公司(下简称“广白”)成立于1987年,母公司为香港天生集团。在成为茵宝代工厂前,广白为阿迪达斯代工过,这也是茵宝选择广白为合作伙伴的理由之一。

随着茵宝在国内市场有条不紊地大举进军,广白质检部门与生产部门之间开始发生脱节,大量质检不达标的成品流入中国市场,茵宝产品质量出现“断崖式下滑”。

起初,质量问题只是存在于球衣有线头或轻微开裂,市场还能忍受,但当质量问题蔓延至球鞋生产线,茵宝拳头产品Speciali出现脱胶、断裂等质量问题时,茵宝败走麦城只是时间早晚问题。

市场抛弃茵宝的速度,远比想象中快。当茵宝高层想要重新弥补时,它的阵地,已经被耐克、阿迪、彪马、锐步、李宁等国内外品牌瓜分一空。

雪上加霜的是,国内多个城市代理商为了止损,规模性降价销售茵宝产品,80元两件球衣、100元两双球鞋的大甩卖,将茵宝辛苦建立的品牌形象瞬间打碎,成为“路边货”的代名词。

失去中国市场,对任何企业都是灾难,更何况茵宝在中国以外的市场,也频频受到耐克和阿迪达斯的“逼宫”。

茵宝的产品过度聚焦于足球领域,而耐克、阿迪达斯扬长避短,全体育用品覆盖式生产和销售,让只会右勾拳的茵宝招架不住组合拳的重击,头上的王冠滚落地上。

2008年,北京奥运会让全球体育用品制造商都卯足了劲,希望进一步打开中国市场。摆在茵宝面前的,却是一份来自竞争对手耐克的2.85亿英镑收购协议。

足球是圆的,市场呢?

如果时光能够倒流,茵宝一定不会签这份协议,2.85亿英镑彻底掐灭了茵宝的最后希望。

耐克对帮助茵宝重塑品牌形象、拓展产品线等毫无兴趣,它看重的是茵宝手中最后几份赞助权益,这里面就有让茵宝在1934年一战成名的曼城队赞助合同。

2012年,耐克从茵宝手中拿走了曼城,顺道还把英格兰国家队赞助商身份一并带走。被洗劫一空的茵宝,在2012年10月26日,以2.25亿美元价格被耐克无情地转给了艾康尼斯品牌集团,连再回顾一眼的兴趣都欠奉。

责任编辑:网络整理

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